На первом этапе работы собрали конкурентов магазина «Пол Вокруг». Для этого мы посчитали общее количество игроков в регионе Заказчика – от мелких салонов (шоу румов) до крупных торговых строительных центров с аналогичными отделами. Информацию о количестве торговых точек передали Заказчику. С получившимся списком работали для оценки доли рынка, которая принадлежит каждому игроку.

Для конкурентного анализа, итоги которого можно перенести в практическую плоскость, подготовили список равносильных компаний. Важно включить в анализ только те компании, которые действительно составляют конкуренцию нашему клиенту. Собрали критерии, которым должен отвечать конкурент:

• Похожий ассортимент. Конкуренты должны продавать напольные покрытия и сопутствующие товары.
• Работа в том же регионе. У конкурента должны быть оффлайн точки продаж в Самаре.
• Схожий ценовой диапазон. «Пол Вокруг» реализует продукцию по низкой и средней стоимости. У конкурентов должны быть похожие ценники.
• Аналогичный формат бизнеса. Мы не включаем в анализ крупные торговые сети и маркетплейсы – вроде Леруа Мерлен, Ozon или Лидер.

С получившимся списком конкурентов можно сделать выводы об интенсивности конкурентной среды. Это нужно, чтобы оценить шансы клиента на рынке. Мы оценили всех конкурентов по следующим критериям:

• Количество товарных групп. Оцениваем данные за последние 5 лет. В 2019 году была одна цифра, в 2021 – другая.
• Количество товаров. Берем данные за последние 5 лет.
• Количество игроков на рынке. Открыли архивы и узнали, сколько компаний в нише клиента было в разные годы. Взяли данные за последние 5 лет.
• Объем товара на 1 игрока. Оцениваем спрос на товар в разные годы за последние 5 лет.

Несмотря на простоту критериев, мы получили общее представление, как развивался рынок напольных покрытий в регионе.

Для магазина «Пол Вокруг» мы проанализировали товарную линейку конкурентов. Подготовили перечень брендов, которые реализуют другие компании, но не реализует наш клиент. Все бренды поделили по двум критериям:

• Категории, которые обеспечивают высокую долю продаж и прибыли.
• Категории с плохим спросом.

Оценивали свойства категорий в отдельной таблице. Отмечали ключевые свойства продукции и совещались с Заказчиком, почему тот или иной продукт станет или не станет хитом продаж.

Второй этап сравнения связан с позиционированием игроков на рынке. От того, какой у конкурента ассортимент, зависит его восприятие потребителями. Поэтому мы поделили всех игроков по простым критериям:

• Дешевый – дорогой.
• Популярный – неизвестный.
• Качественный – низкого качества.

Для объективного анализа собрали показатели, по которым будут оцениваться сайты конкурентов. Важно оценить скорость, быстроту, удобство и наполнение сайтов. Каждому показателю мы выставляли оценку, после чего получали средний рейтинг каждого конкурента.

Чем выше рейтинг, тем больше вероятность оформления заказа в той или иной компании. Анализ конкурентных сайтов помогает узнать сильные и слабые стороны аналогичных компаний. Мы собираем все недочёты и преимущества, после чего формируем рекомендации для клиента: какие показатели нужно улучшить, чтобы сделать лучший сайт в нише.

У одного из конкурентов мы нашли удобный конфигуратор, с помощью которого клиент может самостоятельно рассчитать объём и стоимость товара. Калькулятор не просто помогает быстрее оформить заказ, но и влияет на восприятие стоимости. Посетитель видит, из чего складывается ценник, и лояльнее относится к процедуре покупки.

Ещё один интересный момент, который мы подсмотрели у конкурентов — это вариант продажи линолеума нарезкой или рулонами. В зависимости от того, какой вариант выбирает пользователь на сайте, рассчитывается конечная стоимость продукта.

Конкурентный анализ сайтов показал, что пользователем удобнее смотреть товар на горизонтальных фотографиях. Так мы улучшаем восприятие продукта и освобождаем место под информацию в карточке товара. Исходя из этого была сформирована рекомендация по разработке страницы с горизонтальным отображением товаров на странице сайта по умолчанию т.к на сайте pol360.ru была вёрстка только с вертикальным отображением.

Важнейший этап конкурентного анализа – оценка методов продвижения в нише. Мы подготовили таблицу, куда поместили варианты рекламы. Сравнили бюджеты и эффективность для каждого канала.

Выявление рекламных инструментов, которые используют конкуренты – важнейший этап конкурентного анализа. Мы сравнили эффективность разных каналов: активность SEO, контекстная реклама в Я.Директ и РСЯ, Google и КМС, представление конкурентов в выдаче на картах Яндекс, Google, 2ГИС. Наличие активности в социальных сетях Инстаграм, TikTok, Фейсбук. Яндекс.Маркет, Google Merchant и др. Все варианты продвижения оценили на эффективность по нескольким критериям. Расположили в порядке приоритетности – от более к менее эффективному.

По итогам анализа вариантов продвижения выбрали наилучший канал. Предложили Заказчику купить приоритетное размещение на Яндекс.Картах с помощью сервиса Яндекс.Бизнес. Как показал анализ, это один из эффективных методов продвижения в нише Заказчика. «Пол Вокруг» и ранее получал достаточно просмотров в Картах, но за счет приоритета можно было поднять число показов.

Поместили конкурентов в таблицу по ценовым сегментам:

• Низкая цена
• Средняя цена
• Высокая цена
• Премиум сегмент

Определили самую низкую и самую высокую стоимость на рынке.

1. Понять, как стоимость влияет на количество продаж в нише Заказчика.
2. Помочь Заказчику скорректировать ценовую политику.

Сделали простой вывод: вероятность заказа не всегда зависит от стоимости. Цена – это лишь один из инструментов, влияющий на привлечение аудитории.

Предположим, компания близка к идеальной по всем критериям конкурентного анализа. Высокий ценник в этом случае почти не повлияет на количество клиентов.

Мы передали клиенту информацию по ценам на рынке и посоветовали сосредоточиться на качестве обслуживания.

Выявили сайты компаний, где зафиксирован демпинг цен. Информацию отправили дистрибьютору. Каждый дистрибьютор контролирует соблюдение РРЦ (рекомендованных розничных цен). Если компания проигнорирует требование вернуть нормальную стоимость товара, дистрибьютор может лишить права на продажу товара. Помимо этого, нарушителям грозит блокировка сайтов по приказу Роскомнадзора.

На последнем этапе конкурентного анализа собрали отзывы, которые оставляют покупатели конкурентным компаниям. Это простой способ понять, что аудитории нравится, а каких моментов стоит избегать. Информацию из отзывов поместили в таблицу. Критерии следующие:

• Полнота ассортимента
• Бонусные программы и акции
• Восприятие цены
• Качество обслуживания и коммуникации

Собрать объективную картину можно лишь в том случае, если отзывов достаточное количество. Но много оценок было не у каждого конкурента. Поэтому мы дополняли таблицу по итогам контрольной закупки.

Нам важно было оценить коммуникационные возможности конкурентов. Оценивали быстроту и полноту диалога с менеджером от 0 до 2:

• 0 – не ответили
• 1 – ответили со второго раза или дали неполный ответ
• 2 – ответили быстро, дали развернутый ответ о товаре, гарантии, доставке или цене

С клиентом «Пол Вокруг» мы заранее определили цели конкурентного анализа, чтобы польза была ощутимой. Клиент получил точечные рекомендации, каждая из которых направлена на улучшение отдельного бизнес-процесса.

Вот лишь малая часть преимуществ, который дал анализ:

• Список конкурентов на рынке в формате «от лидера к аутсайдеру».
• Набор характеристик, оценок и преимуществ по каждому конкуренту.
• Оценка методов продвижения и рекламного бюджета.
• Рекомендации по продвижению с практической реализацией.
• Данные о специфике ценообразования в нише.

Любые работы, связанные с оценкой конкурентов, направлены на улучшение бизнеса. Советуем и вам оценить свои позиции, чтобы занять больше места на рынке и получить больше продаж и прибыли.