Кейс
Продвижение в Дзен - компании “МАСТЕРФУД”
«МАСТЕРФУД»
Когда все рекламные каналы настроены, но нужно выполнять новые KPI, на помощь приходит контент-маркетинг. Это отличный инструмент продвижения и в тех случаях, когда классические методы рекламы себя не оправдывают. Так часто бывает с товарами широкого потребления. Прямой спрос есть, но отследить его почти невозможно, а еще сложнее – поделить на сегменты. Можно «примелькаться брендом» в сетях Яндекса, но и тут есть свои риски.
Скорее всего, со всеми перечисленными проблемами когда-то столкнулся и наш клиент – компания «Мастерфуд». Это один из крупнейших поставщиков орехов и сухофруктов в России. Компания обратилась к нам за продвижением в Дзен.
Клиент
«МАСТЕРФУД» – один из крупнейших поставщиков орехов и сухофруктов в России. Продукция представлена торговыми марками:
С 1.10.2021 по настоящее время
Задача
Глобальная цель работы с Яндекс.Дзеном – рост узнаваемости бренда. Чтобы достичь этой цели, нам следует увеличить количество живых и активных подписчиков на канале.
-
Рост узнаваемости бренда поможет клиенту:
- Отстроиться от конкурентов
- Увеличить объем целевой аудитории.
- Увеличить общую лояльность и доверие аудитории.
Почему именно
Дзен?
Совместно с клиентом мы исходили исключительно из прагматических соображений. Дневная аудитория «Дзена» чуть меньше, чем население Австралии! По данным популярной платформы, каждый день ее посещают около 22 миллионов человек, а население Австралии насчитывает 25 миллионов жителей.
Нет более крупной и удобной площадки, чтобы вести корпоративный блог и отслеживать его статистику. Среди такой огромной аудитории компания точно найдет своего читателя и потенциального клиента.
В Дзене находится ядро целевой аудитории компании «Мастерфуд». Это женщины в возрасте 25−45 лет. Чаще всего – трудоустроенные семейные люди с детьми и средним уровнем дохода. Интересы целевой аудитории – кулинария и кондитерское дело, дом и сад, здоровый образ жизни, правильное питание, спорт, уход за собой. А значит, можно начинать работу.
-
Совместно с клиентом мы обозначили три направления работы:
- Размещение статей на канале бренда
- Запуск рекламы на Дзен
- Покупка публикаций на каналах популярных авторов в Дзен.
Направление №1.
Размещение статей на канале бренда
Размещение статей на канале бренда
Работа с Дзен – это в первую очередь анализ. Мы не можем просто сесть и написать гору статей: скорее всего, в этом не будет никакого смысла. Сперва нужно вникнуть в логику принятия решений потенциальными покупателями Мастерфуд.
Казалось бы, одни покупают орехи, другие нет. Какой еще анализ? Пускай так думают конкуренты, мы же привыкли действовать тонко. Нужно точечно воздействовать на определенные боли и потребности аудитории, показывать, что наш продукт решит проблемы или удовлетворит потребности. Даже если речь идет про орехи.
Вот для кого мы пишем:
1
Люди заботятся о здоровье или фигуре. Они любят сладости, но вынуждены сознательно от них отказаться. Продукция Мастерфуд – отличная альтернатива привычным вредным вкусностям, которая закроет потребность в потреблении сладкого, при этом не принесет вреда здоровью и не станет причиной лишнего веса. Это первая тема, которую мы взяли ее в контент-план.
3
Смежные темы. Рецепты, полезные привычки, досуг, спорт, правильное питание, православные посты – все то, где продукция компании Мастерфуд может быть здорово интегрирована в общий нарратив повествования. Такого рода темы можно размещать как на своем канале, так и у Дзен-блогеров.
2
Люди ищут варианты перекуса. Сотрудники офисов, рабочие, студенты и школьники – все они могут взять продукцию компании «Мастерфуд» на заметку. Это замена походам в столовую или кафе, неплохой вариант для промежуточных перекусов. Еще одна тема, через которую можно воздействовать на боли довольно большой аудитории.
4
Публикации и статьи для постоянной аудитории. У Мастерфуд уже сформировалось некая сообщество постоянных потребителей продукции. Пусть и небольшая, но важная аудитория. Важно их удерживать и подкреплять уровень лояльности. Для таких людей мы пишем про новинки линейки и напоминаем о пользе существующей продукции.
Алгоритм работы после составления контент-плана выглядел следующим образом:
- Добавление ключевых фраз.
- Добавление медиаконтента в статьи.
- Добавление ссылок на покупку продукции.
- Подготовка ТЗ на написание статей по выбранным темам и передача их копирайтеру.
- Редактура готовых текстов.
- Подготовка цепляющих и кликабельных заголовков.
Направление №2.
Запуск рекламы в Дзене
Запуск рекламы в Дзене
Для запуска рекламы в Дзене мы сузили
целевую аудиторию до следующих параметров:
целевую аудиторию до следующих параметров:
Женский пол
Возраст – от 18 до 55+
География – Россия
Плюс Дзена как рекламной площадки – это возможность добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.
Мы выборочно продвигали отдельные статьи и сравнивали полученную статистику. По итогу сделали вывод, что рекламная публикация не должна вводить в заблуждение и уводить от цели. Из заголовка читатель должен понять, о чем материал и какую пользу несет. Если зайти «слишком нативно», есть риск привести нецелевую аудиторию. Дочитывания пострадают и бюджет сольется.
Использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне, сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и проценте дочитываний. Для этого тестировали несколько связок «заголовок + обложка» для каждой статьи.
В среднем люди тратили на изучение публикаций пару минут. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о продукции компании «Мастерфуд» и возможно уже создал связку «тема – продукт». Велика вероятность, что в одном из сетевых магазинов он отдаст предпочтение уже знакомому бренду.
Результаты
Следующие показатели мы получили за 3 месяца ведения канала:
На графике заметен скачок посещаемости сайта после начала работы с каналом Яндекс.Дзен.
За три месяца работы удалось привлечь 128 467 уникальных посетителей на канал.
Вывод
Не бойтесь использовать Дзен для продвижения своего бизнеса на длинной дистанции. Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории. Корпоративный блог вы будете делать дольше, а первые результаты он принесет на много позже.