Кейс

Реклама услуг по рефинансированию и кредитам наличными

Клиент: Росбанк, Societe Generale Group

Сайт: rosbank.ru

Тематика: Кредиты наличными, рефинансирование кредитов

Описание задачи

Банк обратился к нам с задачей запустить обширную рекламу на площадках Яндекс Директ и Google Ads в 5 крупных городах Поволжья: Самара, Тольятти, Сызрань, Оренбург, Ульяновск. Необходимо было тщательно продумать стратегию по продвижению услуг кредитования и рефинансирования физических лиц.

О проекте

"Росбанк" - российский универсальный банк, по итогам 2014 года занимал 12 место среди банков в РФ по величине активов. По итогам 2018 года возглавляет список самых надежных банков России (по версии Forbes).

Тематика кредитования является одной из самых конкурентных не только в России, но и в США, и в ряде Европейских стран, требующая немалого капиталовложения. По этой же причине было необходимо продумать рекламную стратегию и выделить себя на фоне конкурентов. Что мы и сделали.

Этапы работы

Стратегия продвижения

На начальном этапе клиентом было предложено разместить только поисковую рекламную кампанию в Яндекс и Google. Однако мы понимали, что банку были необходимы не только срочные продажи, но и медийное продвижение, направленное на популяризацию бренда и работающее в долгосрочной перспективе. Поэтому нами были предложены такие варианты размещения рекламы:

  • подключение рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС);
  • настройка ретаргетинга для возврата ушедших клиентов:
  • баннер на поиске яндекса, который отображается по ключевым запросам:
  • медийная рекламная кампания по интересам пользователей;
  • медийная рекламная кампания по ключевым запросам пользователей.

В конечном итоге было принято решение дополнительно задействовать РСЯ, КМС и баннер на поиске. От медийной рекламной кампании по некоторым причинам решили отказаться.

Анализ конкурентов

Повторимся, тема довольно конкурентная и сложная для продвижения, поэтому в первую очередь мы решили проанализировать других рекламодателей уже размещающих рекламу в наших целевых городах. В первую очередь обратили внимание на посадочные страницы: у всех ведущих конкурентов, а это Тинькофф банк, Альфа-банк, Локобанк, был объективно красивый, лаконичный лендинг с четким указанием, какой именно продукт рекламируется на странице. Помимо прочего имелась короткая форма заявки, от 4 до 8 полей:

Форма заявки на сайте Локобанка
Форма заявки на сайте Локобанка

Страница же Росбанка на фоне конкурентов выглядела громоздкой, перенасыщенной информацией, содержала много отвлекающих факторов и не имела форму заявки:

Старая версия страницы Росбанка “Кредиты наличными”
Старая версия страницы Росбанка “Кредиты наличными”

Стоит ли говорить, что в совокупности все эти факторы негативно отражаются на конверсии?

Поэтому было решено внести ряд рекомендаций по изменению посадочной страницы. Клиент в свою очередь согласовал с подрядчиками по разработке внесение серьезных изменений в посадочные страницы, после чего страница по кредитам наличными стала выглядеть так:

Новая версия страницы Росбанка “Кредиты наличными”
Новая версия страницы Росбанка “Кредиты наличными”

А чуть ниже добавлена лаконичная форма заявки:

Новая форма заявки

Все дальнейшее оформление заявки происходит по телефону через оператора колл-центра. На первом этапе воронки продаж пользователю достаточно оставить свой контактный телефон.

Параллельно с оценкой качества страниц конкурентов мы проанализировали и их рекламные объявления, на предмет действующих УТП (уникальных торговых предложений).

Основные УТП конкурентов, которые мы увидели:

  • Процентная ставка;
  • Минимальный пакет документов;
  • Сроки одобрения;
  • Онлайн заявка без визита в банк.
Пример выдачи рекламных объявлений конкурентов
Пример выдачи рекламных объявлений конкурентов
Подготовка объявлений

После того, как мы узнали, как себя преподносят конкуренты, мы пообщались с представителями Росбанка о том, какие УТП они могут предложить и какие есть “боли” у их клиентов. Помимо прочего, было выделено два момента:

  • клиенты в других банках сталкиваются с тем, что им отказывают в получении кредита из-за неясной или неоправданной (по версии самого банка) цели кредитования;
  • клиентам не всегда удобны те даты платежей, которые им назначает банк.

А наш клиент как раз покрывал эти “боли”, поэтому в рекламных объявлениях было принято решение использовать такие УТП, как “кредит на любые цели” и “самостоятельный выбор даты платежа”. Кроме того мы взяли в работу и те УТП, к которым обращались наши конкуренты:

Примеры рекламных объявлений
Примеры рекламных объявлений

Да, мы сделали A/B тестирование объявлений с разными УТП и призывами к действию (CTA). В своих CTA мы решили подчеркнуть, что заявка оформляется сразу на сайте (а значит это займет не так много времени) и напомнили, что деньги у банка получить просто. Аналогичные объявления были сформированы и в Google Ads.

Забегая вперед, скажем, что объявления про “любые цели” и “получить деньги просто” отличилось наибольшим показателем кликабельности (CTR). К сожалению мы не можем раскрыть цифры, но соотношение показателей объявлений следующее:

CTR объявлений по УТП
CTR объявлений по УТП

Для ретаргетинга мы использовали условие “Провели на странице свыше 15 секунд и не оставили заявку”. Таким образом мы охватывали всю аудиторию, которая проявила интерес к содержанию страницы и при этом не осуществила конверсионного действия.

Для рекламных объявлений мы использовали вопросительную формулировку, т.к. прямое вопросительное обращение к целевой аудитории, по нашему опыту, больше всего привлекает внимание, а значит — больше людей повторно сможет ознакомиться с предложением банка, который они уже посещали:

Пример объявления

Для баннера на поиске мы использовали креатив, предоставленный самим клиентом:

Дизайн объявления
Проработка ключевых слов

Согласовав варианты объявлений мы приступили к проработке семантики. Честно скажем — работа не из легких, тематика не только конкурентная, но и очень востребованная. Только по ключевому запросу “Кредиты наличными” по Самаре более 12 000 показов в месяц, а совокупно по 5 интересующим нас городам — почти 20 000 показов:

Скриншот из сервиса Wordstat
Скриншот из сервиса Wordstat

Поэтому мы тщательно проработали структуру наших ключей, разделив их по продуктам на “кредиты” и “рефинансирование”, а затем — раздробили их на категории по частотности и геозависимости, отдельно выделив брендовые запросы банка.

Во время проработки семантики обратили внимание, что ряд брендовых запросов банков-конкурентов имеют очень хорошую частотность, поэтому их также было решено добавить в рекламную кампанию:

Пример брендового запроса конкурента
Пример брендового запроса конкурента

В общей сложности у нас получилось:

свыше 1900 ключевых запросов
более 600 объявлений
40 рекламных кампаний

Для эффективного управления такой объёмной кампанией мы использовали специально разработанный менеджер ставок, который позволял в автоматическом режиме по заданному правилу назначать ставку на каждом конкретном аукционе по каждому конкретному ключевому запросу.

Результаты

  • По понятным причинам мы не можем озвучить реальные цифры, которые мы получили в ходе работы. Сравнить свою работу с результатами предыдущего подрядчика нам тоже не удалось — все попадает под внутреннюю информацию банка.

    Однако в разрезе по городам мы получили такое соотношение обращений от людей, интересующихся кредитами:

    Количество заявок на кредит
  • А вот такое соотношение заявок по городам по оставившим заявку на рефинансирование:

    Количество заявок на рефинансирование

Клиент результатом остался доволен.

В целом, это довольно интересный опыт из которого мы вынесли, что сфера кредитования очень конкурентная и дорогая даже в регионах. Однако при правильном подходе и в конкурентной нише можно получать заявки по стоимости, заложенной в KPI.

array(7) {
  ["NAME"]=>
  string(12) "Самара"
  ["DEFAULT"]=>
  string(4) "Да"
  ["PHONE"]=>
  string(18) "+7 (846) 221-03-31"
  ["ADDRESS"]=>
  string(63) "443110, г. Самара, ул. Лесная 31, офис 64-71"
  ["WORKING_HOURS"]=>
  string(29) "Пн-Пт c 10:00 до 19:00 "
  ["MAP"]=>
  string(31) "53.214876846327,50.134344564434"
  ["EMAIL"]=>
  string(16) "info@relevant.ru"
}